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作为下一个互联网流量风口 企业如何抓住B站红利

更新时间:2020-03-17 19:44:08点击次数:字号:T|T
大家好,我是增长工程师Koc,专注研究各渠道的增长策略。 关于2019年最炙手可热的增长策略,也可以参考我之前发表的这篇文章:盘点2019年最热门的10大增长策略 最近几年要说最火的流量赛道,那毫无疑...

大家好,我是增长工程师Koc,专注研究各渠道的增长策略。

关于 2019 年最炙手可热的增长策略,也可以参考我之前发表的这篇文章:盘点 2019 年最热门的 10 大增长策略

最近几年要说最火的流量赛道,那毫无疑问是短视频。

抖音现如今已是 4 亿日活的庞然大物,向来产品更新非常克制的微信,也在最近推出了视频号的功能。这让原本就已经非常激烈的短视频赛道,现在又多了一位重量级的选手。

而除了这些短视频以外还有一个年轻的社区也频繁出现在人们的视野里,它就是有着国内youtube之称的 B 站。

这也是今天我们要研究的主角:简称B 站,全称Bilibili,中文名哔哩哔哩 

1.为什么说B站正处于红利期

A.B站不再只有二次元

说起B站大部分人的反应这是国内最大的二次元爱好者圣地,有非常多 90 后的年轻人。但B站发展至今早已出圈,不再只有二次元。

在 2019 年 5 月份的第一季度财报上显示B站的营收达  13.7  亿,超出市场预期,同比增长 了58%。并且B站保持着高速的状态持续增长,Q3 季度最新的财报显示,营收达到了 18.59 亿,同比增长 72.3%。毛利润 3.51 亿人民币,同比增长 80.5%。

其中最亮眼的数据就是月活在Q1 季度首次超过1. 01 亿,日活超过了 3000 万。到了Q3 季度月活已达到了1. 279 亿,增速大幅提升。

一个互联网平台月活过亿,足以证明它不再是小范围的圈子,B站早已超出亚文化圈层,正在迈入下一个新阶段。最近B站上发生的大事件也证明这一切;

B.B站 8 亿买下LOL总决赛独播权

随着这几年游戏行业的快速发展,电子竞技逐渐被越来越多人所接受。而这其中关注度最高的游戏就是英雄联盟LOL,每年的S总决赛也成为电子竞技行业观赛人数最多的顶级赛事。尤其在这两年中国队包揽了两届S总决赛冠军,让LOL的人气暴涨到空前绝后的高度。

新京报讯 12 月 3  日独家报道,B站就以 8 亿元价格拍得英雄联盟全球总决赛,中国地区三年独家直播版权,未来三年玩家想要看S总决赛只能去B站。并且 2020 年LOL全球总决赛的举办地还是在上海,主场优势再加独家播放权,必然给B站流量带来新的一轮增长。

C.B站以每年 5000 万元的费用签下冯提莫

冯提莫人称斗鱼直播一姐,早期是位英雄联盟的主播,后期靠着翻唱各种歌曲火爆全网,在微博上也有 975 万粉丝。最近几年频繁登上综艺节目及跨年晚会,她不断的跳出圈层想往明星的方向发展。而B站在 12 月 19 日官宣独家签约冯提莫入驻B站。

B 站的营收主要分为四项业务:手机游戏、广告、直播与增值服务、电商及其他业务。B 站上市时,手游代理(主要就是 FGO)的收入占了绝对大头,以至于当时大家把 B 站看成是一家游戏公司。这种单一的营收结构很难被资本长期看好。

不管是 8 亿拿下LOL总决赛独家播放权,还是签约斗鱼直播一姐,这背后都体现 B 站想改变营收结构的野心。

在今年B站的直播与增值服务保持着较高的增速,而去年开始推的电商业务发展迅猛,今年增速相当突出。截至 2019 年 10 月底,本年度电商业务 GMV 已经突破 10 亿元,电商及其他业务 Q3 营收 2.26 亿,同比增长 703.3%。其他的营收占比在逐渐攀升。

D.B站市值一夜上涨 50 亿

2019 年12 月 31 日晚,B站跨年晚会刷下高达 8000 万的在线直播观看量,口碑爆棚,疯狂出圈,很多错过直播的网友更是疯狂补课。

这次的晚会举办的质量非常高,各路神仙打架,叹为观止,官方玩梗,最为致命。主持人是著名「段子手」朱广权老师,开场秀是《魔兽世界》的《欢迎回到艾泽拉斯》,在嘉宾阵容上,B站请了吴亦凡、五月天、邓紫棋、新裤子、周笔畅等,以及天秀的“武器大师”方锦龙老师。

这场晚会让B站惊艳了全网。而在 2020 年新年之际,美股市场重新开盘,B站股价就一度暴涨逾15%。截至 2020 年 1 月 2 日收盘,B站股价上涨12.51%报20. 95 美元,市值近 68 亿美元,一夜上涨近 50 亿人民币,股价报20. 95 美元,创去年 2 月底以来新高。

一系列的大动作,让更多的人聚焦在这个曾经被称之为「非主流」、「死肥宅聚集地」、「小孩子才上的网站」的视频网站。小破站真正的成长为庞然大物,互联网新的流量风口已经出现。

2.企业如何抓住B站红利

互联网的流量红利一直变迁,在中国,流量渠道非常复杂且封闭,用户分层又非常明显,所谓的流量红利也在不停发生转变 ,这意味着你无法固守单一的营销渠道,而是要在各种新兴的渠道中探索红利和机会。

从搜索到私域流量,每经历一次红利变更,增长策略和对应的增长工具就会发生改变,从长线来看每个渠道的ROI都开始趋于均衡,最终企业需要建立一个全渠道营销(Omni-channel)的系统才能对冲各种渠道的收益波动。

每个时期的互联网流量渠道,造就了大批的企业。如果你想抓住 B 站的流量红利,那你应该先了解 B 站平台的特点,以及其中典型的品牌案例。

A.B站拥有82%的Z世代用户

B站有82%的用户都是Z世代,日活达到 76 分钟,年末留存率79%(视频网站年留存率在20%-40%之间)。Z世代,也被称为Generation Z、Gen Z,是被定义为出生在1995- 2012 年之间,年龄在8- 25 岁,还正在校园或者刚刚步入职场这一年轻群体。

据称, 95 后已经占了全球总人口1/ 4 的席位,而在国内, 95 后的群体规模已接近2. 5 亿。在网络使用频率上, 95 后和 00 后用户则是最为活跃的一群人,已经超越 80 后的2. 2 亿,成为中国互联网的中坚力量。

2015 年全球 95 后仅零花钱总量就高达 400 多亿美金,已与同一年中国投资者向欧洲和北美市场的投资额相当。而其父母投入在孩子身上的钱,则比孩子们零花钱的三倍还要多,约为1400 亿美金。在中国, 95 后的群体规模已接近2. 5 亿人,和其他国家的同龄人相比,他们同样出手阔绰。

95 后每月花费大约 1314 元,要是在此基础上加个几百块,就能赶上 2015 年全国人均水平可支配月收入( 1830 元)。如果零售企业仍然对新崛起的消费一代视而不见,那么未来,主流消费群体将会和这样的企业渐行渐远。

品牌主想要在B站上营销,那就是要了解Z世代消费者的行为。概括的来说:

1.Z世代对广告、推销尤其反感,反而喜欢被熟人种草,信赖社群圈子。

2.Z世代也是互联网原住民,多屏幕重度使用患者,严重缺乏耐心。

3.79%的Z世代认为产品质量是他们消费考虑的最重要的因素,注重产品品质,消费习惯回归理智。

4.喜欢参考别人分享的购买经验,依据品牌口碑作出消费决策。

关于Z世代营销和增长更多的研究,可以看我们之前发表的文章《面向 95 后的营销和增长,你需要知道这些( ゜- ゜)つロ 乾杯》

B.阿里、腾讯B站矩阵号

学习B站上成功的品牌案例,对于企业运营B站是件很重要的事。

那在B站上有哪些做得好的品牌案例?这里就不得不提阿里和腾讯在B站上的品牌矩阵号。

由于疫情原因这段时间远程办公软件非常火爆,这其中增长最快的要属阿里旗下的钉钉办公软件。

前段时间钉钉遭于全国小学生大量的一星评论,几天之内,钉钉的评分就从 4.9 跌至 1.3 ,甚至有传言称如果一款 App 的评分如果低于一分,可能会遭遇下架,熊孩子们更是加大了火力。

这本是一场非常严峻的公关事件,但阿里出奇招,放下身段在B站制作鬼畜,开始卖惨。一条《钉钉本钉,在线求饶》引爆 B 站用户,截止今日已达 2116.5 万播放量,一条视频涨粉数十万。

在没花一分钱的情况下,B 站与之相关的视频创作高达 50 页,预计曝光达到上亿播放。

同样的策略腾讯也在B站上发布了《【被迫营业的腾讯】B站股东卖艺求上首页》的视频,播放量达到量 78.6 万,并且评论区和支付宝账号的评论也是精彩博弈:分期免息也不是不可以;

这种把自身品牌人格并鬼畜化的策略,在B站上是可以传播的非常开,并且能产生奇效。

那阿里和腾讯在B站到底有多少品牌人格化了?这些账号基本会在一个视频下进行评论互动,以及我们可以看到每个账号关注的UP主,根据这两个线索,我统计出阿里和腾讯在B站品牌矩阵号的情况,可能也会有遗漏欢迎大家补充。

阿里目前在B站有 14 个品牌号,粉丝数量总和 186.3 万,总播放量达到 8730.5 万,总投放视频数 1376 件。

腾讯目前在B站有 15 个品牌号,粉丝数量总和 362. 4 万,总播放量达到 6. 17 亿,总投放视频数 4138 件。

腾讯由于掌握了很多影视的资源,像腾讯动漫这个账号单是发布的一个动漫就达到了上千万的播发量,甚至有些账号的播放量是达到了上亿。所以腾讯的品牌矩阵总播发量是要比阿里多很多。

除了这些品牌号在B站也有许多个人IP,他们凭借自身优质的内容,再加B站现在流量的红利,只投稿数篇稿件,就涨粉百万。

活跃的UP主是B站生命力的核心。于其他创作平台不同的是 B 站目前的马太效应还不是很明显,即使你是一位不知名的UP主,只要内容优质同样可以享受热门首页带来的百万级流量曝光。这样就避免了平台过于依靠头部的创作者,也给新人入局B站带来了足够的动力,平台的内容也会越来越丰富。

今天的内容就分享到这里了,关于B站的增长策略我们还会持续关注,最近还会在更新一篇挖掘B站数据的工具篇,希望对大家有所帮助!

(编辑:admin)
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